Неизвестное и непривычное для нас действие заставляет дополнительно мобилизовать наше сознание, что требует определенных усилий и энергозатрат, и если это “не окупается”, то мы уходим из аптеки расстроенные. Поэтому, попадая в ситуацию, когда поступающая информация слишком разнородна, или же ее, наоборот, недостаточно для того, чтобы принимать решения по привычным нам схемам, человек зачастую оказывается в полной растерянности. В этом случае, есть два выхода:
Человеческий разум перенаправляет поток однотипной информации в подсознание, откуда информация может вернуться обратно в сознание только при сильном или нестандартном стимуле. В этом и заключается суть механизма любых мероприятий на местах продаж. Заинтересовать сознание в чем-либо полезном или интересном для человека и убедить купить это. Чтобы снизить нагрузку на сознание и в то же время контролировать поток поступающей информации, мы стараемся ограничивать поток, действовать согласно проверенным нами на практике правилам, стараемся создать собственную классификацию окружающих нас явлений, которая поможет нам в выборе наиболее правильного решения.
Другой факт, который нужно понимать и учитывать при построении продвижения на метах продаж, что при существующем многообразии предлагаемых товаров, человеку очень легко потеряться в потоке поступающей об этих товарах информации.
(Источник: Бизнес-эксперт К).
Рисунок 1. Основные факторы, влияющие на выбор марки БАД потребителями.
Согласно различным исследованиям, процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории типов покупок), составляет 60-70%.
Импульсные покупки – приходя в аптеку, покупатель еще не знает о будущей покупке и у него нет необходимости в данной категории товаров. В этом случае потребность появляется импульсно и марка продукта выбираются непосредственно в точке продаж. Таких покупок больше в продуктовом супермаркете, их доля в классической аптеке не так велика. Но современная тенденция развития рынка аптек – это развитие в сторону аптечных супермаркетов и предложение потребителям не только традиционных для аптек товаров, но большого ряда вспомогательных товаров и смежных групп. (По данным…) Так покупаются в основном сопутствующие товары, которые используются в дополнение к основным (плитка мюслей или витамины, витамины или БАД как дополнение к основному лечебному препарату). Сюда же можно отнести товары покупаемые “на всякий случай” (“надо градусник купить, чтобы был в доме – вдруг пригодится”) или для пополнения домашнего запаса (“ой, надо активированный уголь еще купить, а то всего одна упаковка осталась”). Главная особенность импульсных покупок в том, что покупатель осознает потребность в товаре (вспоминает, задумывается, принимает решение) находясь непосредственно в торговой точке.
Частично запланированные покупки – покупатель знает, какая категория продуктов ему необходима или какую проблему ему нужно решить, но процесс выбора конкретной марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время пребывания в магазине при этом увеличивается, выбор в пользу той или иной марки совершается непосредственно в точке продажи. Примером несостоявшейся частично запланированной покупки может быть сцена, описанная в эпиграфе или покупка лекарства от насморка. Как Вы понимаете, здесь у нас появляется большая возможность, чем в первом случае влиять на поведение покупателя.
Четко запланированные покупки – покупатель до своего прихода в магазин определил продукт и марку, которую он намеревается купить. Общее время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти нужный товар. То, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым он доверяет. На рисунке 1 представлены Основные факторы, влияющие на выбор марки БАД потребителями. Примером запланированных покупок в аптеке могут быть покупка лекарственных препаратов по выписанным рецептам или по совету врача, повторная покупка ранее принимавшегося препарата.
Стоит напомнить, что покупки в магазине можно условно разделить на три категории:
Не доводилось ли Вам самим наблюдать такую сцену или оказываться в подобной ситуации? Конечно, такое может случиться не только в аптеке и не только при выборе БАД. Подобные сцены можно наблюдать и в продовольственных супермаркетах и в магазинах с одеждой. Что же произошло? Почему наша героиня отказалась совершать покупку, хотя в начале описанного разговора она была полна решимости? Каким образом производитель БАД может помочь ей выбрать наиболее подходящий ей препарат собственного производства? Давайте вместе попробуем с этим разобраться. Но для этого надо начать с небольшой теории.
МЕСТО ПРОДАЖИ КАК МЕСТО СОМНЕНИЯ
Женщина подходит к большому стеллажу, на котором стоят разных размеров и цветов коробочки и баночки. Наугад берет первую попавшуюся, читает текст на обратной стороне упаковки... Ставит ее на место, берет следующую, снова читает... С растерянным видом осматривает представленную на полке продукцию. Ее взгляд быстро перемещается с верхней полки на нижнюю. Потом снова на верхнюю, скользит по пестрым этикеткам. Вдруг, она останавливает поиск, замирает на мгновение и… решительным шагом выходит из аптеки, так ничего и не купив.
Молодая женщина: Хорошо, спасибо.
Провизор: Посмотрите на той полке, там биологически активные добавки.
Молодая женщина: спасибо, а что-то на натуральной основе у вас есть?
Провизор: витамины попробуйте!
Молодая женщина (обращаясь к провизору): Здравствуйте, я хотела бы приобрести что-нибудь общеукрепляющее…ну… не очень дорогое?
Сцена в сетевой аптеке:
Аптечный мерчандайзинг
Комментариев нет:
Отправить комментарий